Coca-Cola se lanza a la promoción de Fuze Tea en la guerra contra su antiguo Nestea: “Tenemos la fórmula original”

Uno de los divorcios empresariales más sonados de los últimos tiempos, el de Coca-Cola y Nestlé, se saldó con una decisión salomónica en el reparto de sus bienes en común, la bebida de té, Nestea, que comercializaron de la mano los últimos 30 años. Desde el 1 de enero de este año, la marca pertenece a Nestlé, ahora asociada con Damm, mientras que Coca-Cola mantiene la propiedad de la fórmula de esta bebida que distribuye bajo la marca Fuze Tea. Es una especie de custodia compartida que inevitablemente está dando lugar a una guerra de 'marketing'. “Es el sabor original. La fórmula, la bebida, y el envase es el mismo que antes. Sólo hemos tenido que cambiar las etiquetas”, asegura Gabriel Herrera, director de la zona norte de la empresa Coca-Cola, que se ha lanzado a promocionar su nuevo producto con todo y ha invitado a los medios de comunicación a visitar su fabricación este martes.

Pero cambiar la etiqueta y la marca es mucho cambiar cuando se habla del mercado y de un producto que estaba consolidado y asimilado por los consumidores. Más aún cuando ese producto, Nestea, sigue a la venta, y en su publicidad se usan argumentos muy similares. “Los sabores de siempre en los formatos de siempre”, reza la publicidad que acompaña la bebida de Nestlé. Coca-Cola tiene que competir ahora con su antigua marca y romper la tendencia del consumidor a inclinarse por los nombres más conocidos cuando pide una bebida en el bar y compra en el supermercado.

Su poder, dicen, está en que son los que tienen la “receta original” que da lugar a un sabor “único” que hizo famosa a esta bebida de té hace ya tres décadas. “Nosotros tenemos el sabor de siempre, la mezcla de siempre”, insisten machaconamente. Aseguran que lo han “ratificado especialistas en cata y también catas a ciegas de la OCU”. “Han constatado que el sabor que hacemos es el mismo desde hace 30 años”, remarcan.

Los responsables de Coca-Cola creen que la aceptación por parte de los consumidores desde que se empezó a comercializar esta bebida en España como Fuze Tea -que es la marca con la que se comercializaba ya en otros países- está siendo “excepcional”. Desde que se empezó a comercializar la marca como única bebida de té de Coca-Cola, el 1 de enero de 2025, y en las ocho primeras semanas del año, ha crecido en un 10,3% en volumen -que se mide en número de litros vendidos- y en un 10,3% en valor, que se mide en euros. En la planta que la empresa tiene en Galdakao tres de las seis líneas de producción están destinadas a Fuze Tea, con una producción máxima de 2.600 cajas, lo que supone unos 14.762 litros a la hora de los 100.000 litros que se fabrican de esta bebida en seis plantas de la empresa en España. De hecho, en Euskadi los datos son todavía mejores que en el conjunto del grupo, con un crecimiento de un 15,8% en valor y un 11,8% en volumen de producción.

Estas buenas cifras en el arranque del año, teniendo en cuenta que es una bebida de verano, está llevando a los responsables de la empresa a ver una oportunidad en la “desestacionalización del consumo” más allá de la época estival, señala Herrera, con lo que esperan duplicar el valor en los próximos cinco años, sobre todo teniendo en cuenta que la penetración en el mercado de las bebidas de té es menor en España que en otros países. Por ejemplo el Té RTD (listo para beber en sus siglas en inglés) tiene en España una penetración de 5,11 litros por persona, frente a los 18,17 litros de Bélgica o los 10,22 litros de Italia. Ven mercado por ocupar, según señala Herrera, que ha estado acompañado por el director de la planta de Galdakao, Jaime Cardenal, en la presentación de esta campaña promocional de Fuze Tea.

Aunque se resisten a nombrarlo, porque todo divorcio precisa de un duelo, y señalan que “no hay ningún conflicto” entre empresas, competir con tu antigua marca no parece una tarea fácil y han iniciado una estrategia comercial para que la marca y el nombre de Fuze Tea se consolide. De momento, parece que los principales consumidores son “jóvenes adultos entre 18 y 34 años” y se quiere ampliar esa franja de edades consiguiendo que se pueda encontrar la marca en todos los canales, comercio, hostelería o venta on line, además de hacer presente al marca en las sombrillas y terrazas de establecimientos hosteleros. En la planta de Coca-Cola de Galdakao en la que trabajan 287 empleados ya se fabrican 14.762 litros a la hora en cuatro formatos diferentes: lata, botella de plástico de 50 cl y 1,5 litros y vidrio retornable.

De momento, aunque la multinacional Coca-Cola es estadounidense, aseguran que se mantienen al margen de toda la polémica de los aranceles porque su producción es local. La “fórmula de siempre” se elabora en el centro de I+D de Coca-Cola en Bruselas, y después la bebida se fabrica en Galdakao y otras cinco plantas en España y se envasa en vidrio, plástico o aluminio, según el formato, de proveedores locales.

Nestlé y Coca-Cola se aliaron a finales del siglo pasado para comercializar bebidas, entre otras, Nestea. Diez años después, aceleraron la colaboración con la creación de otra sociedad conjunta, Beverage Partners Worldwide (BPW), donde cada una tenía el 50% y que ha operado en varios países europeos, entre ellos, España. Aunque la sociedad se disolvió en 2018, Nestlé concedió a Coca-Cola una prórroga en forma de licencia para fabricar y distribuir Nestea en Canadá, España, Portugal, Andorra, Rumanía, Hungría y Bulgaria, que acabó el 31 de diciembre de 2024 iniciando ambas compañías ya caminos diferentes. De su lado, el grupo Pepsi ofrece un tercer invitado en la fiesta: Lipton.